Die Marktforschung sagt „Nein“. BIONADE macht es trotzdem!
BIONADE führt die neue Sorte „Quitte“ mit einer ungewöhnlichen Kampagne von Kolle Rebbe ein.
Parallel zur Einführung der neuen Geschmacksrichtung in Handel und Gastronomie, startet BIONADE eine bundesweite Werbekampagne. Entwickelt wurde sie von der Hamburger Agentur Kolle Rebbe. Das Motto: „Die Markforschung sagt ‚Nein’. Wir machen es trotzdem!“
Zum Hintergrund: BIONADE lässt in der Regel keine Marktforschungen durchführen. Für die Quitte haben die Ostheimer es ausnahmsweise getan. Allerdings nicht, um Marketing-Entscheidungen abzusichern, sondern um originelles Material für ihre neue Kampagne zu sammeln. Erfolgversprechende Ergebnisse für die Quitte wurden ohnehin nicht erwartet. So stellt die repräsentative Umfrage von TNS Infratest zum Beispiel fest, dass über 40 Prozent der Deutschen nicht wissen, wie die Quitte schmeckt. Und lediglich 0,1 Prozent geben sie als ihre liebste Obstsorte an.
Das eher mäßige Abschneiden der Quitte hält BIONADE nicht davon ab, sie als neue Sorte einzuführen. Im Gegenteil. Kolle Rebbe verwendet das original Audio- und Videomaterial der Mafo für Filmclips und Funkspots. Die Mitschnitte vermitteln auf humorvolle Weise die ungeschminkten und oft bizarren Meinungen der Befragten zur Quitte. Und gerade das macht auf die neue Sorte von BIONADE neugierig. Daneben verdeutlicht die Kampagne die Grundhaltung des Unternehmens: Nämlich immer wieder die Norm zu brechen und an den Erfolg der eigenen Produkte zu glauben. Allen Zweiflern und Bedenkenträgern zum Trotz.
BIONADE Geschäftsführer Peter Kowalsky erklärt, warum die Wahl für eine neue Sorte auf die Quitte fiel: „Wir holen die Quitte aus der Vergessenheit, weil sie es verdient hat, denn die Quitte duftet herrlich und hat ein ganz besonderes Aroma und passt damit perfekt zu BIONADE. Außerdem kann die Frucht in Deutschland angebaut werden. Das war für uns ein wichtiges Argument, schließlich versuchen wir so viele Rohstoffe wie möglich von den Bio-Bauern aus unserer Heimatregion Rhön zu beziehen.“ Braugerste und Holunder kommen bereits heute aus dem Biosphärenreservat Rhön. Das Ziel: In ein Paar Jahren soll auch der Bedarf an Quitten weitgehend mit den Erträgen aus dem Bio-Landbau Rhön gedeckt werden.
Die neue BIONADE Quitte steht ab März in der Gastronomie und im Handel in folgenden Gebinden zum Kauf bereit: in der 0,33 Liter Mehrwegflasche aus Glas, die im 24er-Kasten und demnächst auch im 12er-Kasten erhältlich ist. Außerdem gibt es die neue Sorte in der 0,5 Liter PET-Einwegflasche einzeln oder im 6er-Pack. BIONADE beliefert neben dem Handel und der Gastronomie auch Kantinen, Schulen und Kindergärten. 2008 setzte das Ostheimer Unternehmen in Deutschland circa 200 Millionen Flaschen ab. Daneben liefert die Marke inzwischen in 16 Länder Europas und ist in Australien, Japan und den USA vertreten.
Der Launch der neuen Sorte wird außerdem durch eine PR-Kampagne in Publikums- und Fachpresse abgerundet. Verantwortlich hierfür ist die Hamburger Agentur lauffeuer Kommunikation, die schon im vergangenen Jahr das „Danke Hamburg“-Event begleitete. Filmclips und Funkspots wurden produziert von Detlev Bucks Firma silberlink, die sich auf Filmproduktionen für die digitalen Medien spezialisiert hat. Die Mediaplanung verantwortet die Agentur pilot aus Hamburg, die insbesondere mit der RMS kooperiert, in deren Senderportfolio die Funkspots deutschlandweit laufen.
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