Du machst das super.
Hör auf damit.

Warum das Hierarchiesystem in Agenturen kreatives Talent vernichtet.
Und wie Kolle Rebbe jetzt darauf reagiert.

Von Fabian Frese, GF Kreation:

Warum geht man als Kreativer in die Werbung?

Weil man Spaß daran hat, sich Sachen auszudenken. Mit Phantasie Probleme zu lösen. Im Kino seinen eigenen Film zu sehen. Mit seinen Ideen Geld zu verdienen. Es gibt (heute mehr denn je) viele Gründe immer wieder aufs Neue vor diesem leeren, weißen Blatt zu sitzen und es gibt kaum schönere Momente als dieses Gefühl, wenn man gerade eine richtig gute Idee hat.

Und wenn man als Kreativer regelmäßig so eine richtig gute Idee hat, kommt irgendwann der scheinbar logische nächste Karriereschritt: vom Kreativen zum Kreativdirektor. Vom Ideenmacher zum Ideenmanager. Man entwickelt weniger eigene Ideen, sondern fördert und lenkt den kreativen Output seiner Teams. Um den dann beim Kunden zu verkaufen und zu verteidigen. Zu Recht eine Schlüsselposition in Agenturen, die ein entsprechendes Renommee mit sich bringt.
Aber eben kein Job, für den jeder Kreative gemacht ist. Denn, um es mal überspitzt zu formulieren: als Belohnung dafür, dass man so kreativ ist, darf man einen beachtlichen Teil seines Tages jetzt mit unkreativen Dingen verbringen. Plötzlich öffnet man Orgacharts häufiger als Photoshop und hängt über Telefonspinnen in der Kunden-Telko rum anstatt beim Ausdenken in Cafes. Richtig gute Kreative dürfen auf einmal Mafo-Ergebnisse wälzen, Personalgespräche führen und im Morgengrauen an Gate A17 Schlange stehen. Und müssen nicht mehr so viel Zeit damit verbringen, sich tolle Kampagnen auszudenken.

Als ich bei Jung von Matt angefangen habe hieß es immer „Kreativdirektor wirst du hier erst, wenn du mindestens 20 Nägel gewonnen hast“ (was damals noch deutlich schwieriger war, weil man dafür ungefähr zehn gute Ideen und nicht nur eine brauchte). Aber sollte man es vielleicht gerade dann lieber nicht werden?
Zugegeben, am Anfang geht das noch langsam los. Aber je weiter man die Karriereleiter hochklettert, desto weniger macht man das, weshalb man diesen Beruf eigentlich mal gewählt hat.
Warum entscheiden sich dann so viele Kreative dafür, irgendwann einen Weg einzuschlagen, der mit ihrer ursprünglichen Leidenschaft nicht mehr besonders viel zu tun hat?
Entweder aus echtem Interesse. Oder aber mangels Alternativen, weil sie Opfer eines kaputten Hierarchiesystems sind, das sie in die Zwangsumschulung treibt.

In Londoner Agenturen sitzen Copywriter, die mit Mitte 50 immer noch Copywriter sein dürfen. Mit dem Gehalt eines Top-CDs und der Aura eines Popstars. Weil dort einfach erkannt wird, welche Wertschöpfung sie mit ihren kreativen Fähigkeiten der Agentur bringen. Und dass Kreativer und Kreativmanager unterschiedliche Jobs sind, die in allen Belangen – sei es Gehalt oder Prestige – gleich gewichtet sein müssen.

Und bei uns?

Wer als Kreativer nicht irgendwann eine Führungskarriere einschlägt, landet in einer Sackgasse. Nicht nur finanziell, sondern auch imagemäßig. „Der ist seit sieben Jahren Senior AD? Mit dem stimmt doch was nicht.“

Deshalb hört man in Personalgesprächen auch regelmäßig den Satz „Ich will mehr Verantwortung.“ Auch von Leuten, von denen man das jetzt eher weniger erwarten würde. Der Seniortexter will plötzlich Kundenkontakt. Der Art Director will auf einmal Teams führen. Und der xy hat sich schon immer wahnsinnig für so unternehmerische Sachen interessiert.
Aber eigentlich wollen viele Kreative gar nicht mehr Verantwortung. Sie wollen nur endlich diesen verdammten CD-Titel.
Auch bei uns in der Agentur heißt es immer wieder: „Wenn wir den nicht zum CD machen, ist der weg.“ Und dann machen wir es oft auch, weil man gute Leute natürlich nicht an die Konkurrenz verlieren will. Nicht selten in dem Wissen, dass man ihm damit keinen Gefallen tut.

Zum Glück gibt es viele Kreative, die echtes Interesse daran haben, sich in so eine Führungsposition hinein zu entwickeln. Es gibt ja auch genügend Beispiele von herausragenden Agenturmanagern, die in ihrem vorigen Leben herausragende Kreative waren. Und natürlich sollte jeder das ausprobieren dürfen. Weil man nur so am besten einschätzen kann, ob die Führungsrolle einem liegt. Aber jeder sollte auch das Recht haben, den Job wieder hinzuschmeißen und sich wieder aufs Kreativsein zu konzentrieren. Ohne Gesichtsverlust und ohne Knick in der Karriere. Und ganz bestimmt ohne dass die Agenturführung sagt „der packt es nicht als CD, wir müssen uns trennen.“

Aber wie soll das in unserem starren System funktionieren?

Indem man von vornherein eine gleichwertige Alternative anbietet.
Deshalb können Kreative bei Kolle Rebbe sich jetzt zwischen Führungs- und Fachkarriere entscheiden (mit der Möglichkeit, jederzeit zu wechseln). Mit einem Titel, den es in Digitalagenturen und bei Game-Entwicklern schon lange gibt: dem „Creative Principal“ als Pendant zum Creative Director. Mit der gleichen Gehaltsentwicklung. Und einem Titel, der sich hoffentlich so etabliert, dass er auch die angemessene Wertschätzung mit sich bringt. Was natürlich am besten funktioniert, wenn andere Agenturen mitziehen.

Dann könnten wieder mehr exzellente Kreative vor einem leeren weißen Blatt sitzen und das tun, was sie am besten und am liebsten tun. Und wären nicht mehr gezwungen, im Laufe ihrer Karriere in Richtung Gate A17 abzubiegen. Höchste Zeit, das Hierarchiesystem in deutschen Agenturen mal zu überdenken. Und aufzuhören, kreatives Talent kaputt zu befördern.

Kontakt

Thomas Stritz
040/32 54 23-82
stritz@kolle-rebbe.de