News 1-9-21
Sieben Denkanstöße für glaubwürdige Diversität in der Sport-Kommunikation.
Kolle Rebbe und appinio präsentieren die Studie "Play Proud".

Die Großevents des Sommers haben wiederholt gezeigt, dass der Sport zur globalen Plattform für Vielfalt und Respekt wird. Mindestens 180 offen queere Athlet:innen traten bei den diesjährigen Olympischen Spielen in Tokio an und erhoben wie die US-Kugelstoßerin Raven Saunders ihre Stimme. Die belarussische Sprinterin Kristina Timanowskaja setzte sich erfolgreich gegen das Lukaschenko-Regime zur Wehr. Weltstar Simone Biles stellte ihre mentale Gesundheit über Medaillen und wurde zur wahren Gewinnerin. Sport hat die Kraft, Menschen unterschiedlicher Herkunft und Identitäten zusammenzubringen, während die sozialen Medien diese Vielfalt in die Welt tragen. Einerseits.

Andererseits muss man feststellen: Diversity hat noch keinen Stammplatz im Profisport, insbesondere nicht im Profifußball. Selbst kleinste Symbole der Vielfalt werden von einigen als grobes Foul abgestraft. Die Regenbogenflagge auf Manuel Neuers Kapitänsbinde bei der UEFA-EM 2020 wurde kontrovers diskutiert, die Allianz-Arena durfte nicht in Regenbogenfarben beleuchtet werden. Und das, obwohl sich die UEFA mit Kampagnen wie #EqualGame selbst zu Vielfalt und Chancengleichheit verpflichtet.

Homophobie und Diversität im Profisport

Eine Mehrheit, vor allem unter Gen Z und Millennials, wünscht sich eine stärkere LGBTQ+ Repräsentation und fordert eine klare Positionierung von Marken und anderen Kommunikator:innen. Die Generation Toleranz wächst nicht gerade erst heran – sie ist längst da. Und sie sieht Marken und Institutionen in der Verantwortung.

Diesem Zwiespalt von wachsender Diversität und immer noch verbleibender Diskriminierung im Profisport sind die Kreativagentur Kolle Rebbe und das Marktforschungsinstitut appinio auf den Grund gegangen. Das Team hat sich insbesondere auf die Befragung von Expert:innen und Konsument:innen gestützt. Mit dem Ziel, Marken dabei zu helfen, Diversität als ernstgemeinte Haltung in die Kommunikation zu integrieren. Wie können Marken eine glaubwürdig diverse Kommunikation im Sportumfeld gestalten? Und warum ist eine klare Positionierung auch weit über die Kommunikation hinaus wichtig? Herausgekommen ist eine umfängliche Bestandsaufnahme und sieben Denkanstöße, wie Marken ernsthaft und nachhaltig für mehr Diversität in der Sportkommunikation einstehen können.

Jan Vierig, Growth Director bei Kolle Rebbe, kommentiert: „Viele Marken-Entscheider:innen haben Diversität bereits in ihre Kommunikation integriert. Unsere Befragung zeigt aber, dass sichtbare Taten mehr zählen als nur warme Worte. Hier haben viele Marken Nachholbedarf.“

Junis Lampert, Marketing Director DACH bei Netflix, teilt im Expert:innen-Interview diese Sicht: „Auch wenn jede:r Einzelne eine Verantwortung für unsere Gesellschaft trägt, ist die Verantwortung von Marken und Unternehmen natürlich weitreichender. Die Initiative eines Unternehmens potenziert sich auf alle Mitarbeitenden, Kund:innen und den erweiterten Kreis des Handelns. Damit werden Realitäten geschaffen, die imitiert und gelebt werden. Das passiert in einer Wechselwirkung zwischen der Gesellschaft, Individuen und Unternehmen. Es gilt dabei für Marken, den Anspruch zu haben die Vielfalt der Realität so authentisch wie möglich abzubilden und gleichzeitig so inspirierend wie möglich vorzuleben.“

#nexttoknow

Die Studie „Play Proud“ ist die erste Veröffentlichung einer neuen Initiative von Kolle Rebbe unter dem Namen #nexttoknow. Unter diesem Label werden in Zukunft regelmäßig Denkanstöße, Einordnungen und Diskussionsangebote zu Themen publiziert, die wichtig für Marken sind bzw. werden. „Wir wollen Marketingverantwortliche zu Themen inspirieren, die für die Kommunikation von morgen entscheidend sein werden. Themen mit gesellschaftlicher, ökologischer, technologischer oder popkultureller Relevanz“, sagt Thomas Knüwer, Managing Director Creation bei Kolle Rebbe und ergänzt: „Nix ist fix – hat Stefan Kolle immer gesagt. Umso wichtiger ist es, sich auf den Weg zu machen. Und genau dabei wollen wir den Marken helfen.“

Infos zu Studiendesign und Methodik:

Mobile/Online-Befragung im Juli 2021 mit 1.000 Befragten im Alter zwischen 16-65 Jahre
Expert:innen-Gespräche, u.a. mit Anke Drewicke, Marketing Director Peloton, Junis Lampert, Marketing Director DACH Netflix, Jens Kuzel, Sprecher der Volksparkjunxx, des schwul-bi-lesbischen HSV-Fanclubs

Die Studien-Verantwortlichen

Kolle Rebbe:
Liane Siebenhaar, Managing Director Creative Strategy
Thomas Knüwer, Managing Director Creation
Jan Vierig, Growth Director
Felix von der Mosel, Director Creative Strategy
Annika Düren, Senior Creative Strategist
Teppo Remers, Junior Creative Strategist
Accenture Inclusion & Diversity

appinio:
Jonathan Kurfess (CEO)
Jonas Kirschstein (Head of Marketing)
Louise Leitsch (Director Research)
Klara Kuhn (Research Consultant)
Theresa Stork (Junior Research Consultant)

Hier können Sie die Studie runterladen.